Colaboración en Diseño e Investigación en Veriff

En las dos primeras publicaciones, hablamos sobre la importancia de entender el problema en el proceso de diseño y cómo el tiempo entre la investigación y el desarrollo debe dividirse 50-50. También hablamos sobre cómo medimos el diseño y confiamos en los datos cuantitativos. Para darte más temas de reflexión, en esta publicación, discutiremos cómo Diseño e Investigación colaboran en Veriff y cómo utilizamos datos cualitativos para apoyar nuestro proceso de desarrollo de producto. Para hacerlo, tuve una conversación con nuestra Investigadora de Usuarios, Marilyn Koitnurm, quien explicó cómo se realiza la investigación y su importancia.

¿Qué es la investigación de usuarios y cómo se lleva a cabo?

Heidi: Para comenzar, ¿puedes contarnos qué es la investigación de usuarios y qué hace un investigador de usuarios?

Marilyn: En resumen, la investigación de usuarios se centra en entender el comportamiento, los problemas y las necesidades de los usuarios. El objetivo de la investigación de usuarios es reemplazar las hipótesis y suposiciones internas sobre lo que los usuarios piensan o hacen con hechos y conocimientos reales sobre el comportamiento del usuario. En lugar de adivinar a ciegas lo que hacen y necesitan los usuarios, la investigación de usuarios solicita la retroalimentación de las personas, realiza diferentes pruebas y analiza esta información para guiar un desarrollo de producto significativo.

Los investigadores de usuarios utilizan una variedad de métodos de investigación cualitativos y cuantitativos, pero personalmente confío mucho en los métodos cualitativos, como entrevistas, pruebas de usabilidad, encuestas, observar la interacción del usuario con el producto, etc. Mi papel en la empresa es asegurarme de que se tenga en cuenta al usuario y que mantengamos la mentalidad de "usuario primero".

H: ¿Cuál es el valor de la investigación de usuarios? ¿Qué problema resuelve?

M: Una de las fórmulas secretas para crear un producto exitoso es conocer bien quiénes son las personas que utilizan este producto o servicio en particular y atender a sus necesidades. Un aspecto importante a tener en cuenta es que un ingeniero de software o un diseñador que crea el producto no es en realidad el “usuario promedio”. Y por eso necesitamos realizar investigación: para entender y aportar la perspectiva del usuario. La investigación de usuarios proporciona una dirección sobre cómo construir un producto y revela cuán bien el diseño satisface las necesidades del usuario, basado en los comentarios de usuarios reales y potenciales.

El valor de la investigación de usuarios es descubrir ideas que no podíamos ver desde las estadísticas o asumir aleatoriamente desde nuestros escritorios; la investigación va "fuera", entre las personas, para probar ideas y recopilar datos sobre personas "reales". Investigar a los usuarios ayuda a responder preguntas comerciales importantes, como "¿quiénes son nuestros usuarios?" y "¿por qué necesitan nuestro producto?". Además, realizar una investigación adecuada antes de la fase de desarrollo ahorra mucho tiempo y costos para la empresa.

Diseño UX o investigación UX

H: La investigación de usuarios se centra en comprender el comportamiento de los usuarios, de manera similar al diseño de productos o de experiencias de usuario. A menudo me preguntan por qué no podría el diseñador hacer la parte de investigación, ¿cuál es la diferencia? Además, ¿cómo pueden colaborar exitosamente el diseño y la investigación?

M: La forma en que lo veo es que el papel del investigador o investigador de UX ha crecido de manera muy orgánica a partir del del diseñador de UX: solía ser típico que los diseñadores hicieran algo de investigación ellos mismos. Sin embargo, quedó claro que dividir realmente los roles en dos - un diseñador y un investigador - permite una especialización profunda que es muy valiosa, porque así ambas profesiones pueden centrarse en sus respectivas áreas, y cuando estas perspectivas se unen en un mismo equipo, el valor creado es mucho mayor. Un investigador ha sido capacitado para emplear una variedad de métodos y gracias a esta diversidad de habilidades, un investigador aporta análisis e información que un diseñador podría no haber logrado por su cuenta.

Tener una función de investigación dedicada quita la carga de los hombros del diseñador, ya que el diseñador puede dedicarse completamente al proceso de diseño, pero al mismo tiempo estar informado por datos a lo largo del proceso gracias al apoyo de la investigación relevante.

Con base en mi propia experiencia, veo que el diseño y la investigación pueden colaborar con éxito cuando ambos reconocen que aportan diferentes perspectivas a la mesa que se complementan entre sí. Además, es muy importante que la motivación subyacente tanto para el trabajo de un diseñador como para el de un investigador sea la misma: tener en cuenta a los usuarios y crear el mejor producto y experiencia posible para ellos.

Pero Heidi, mientras hablamos de esto, me encantaría conocer tu opinión: ¿qué tipo de investigación te ayuda más como diseñadora?

H: Buena pregunta. Las métricas nos ayudan a demostrar el impacto del diseño de una manera tangible y conectar los puntos entre el diseño y el crecimiento del negocio. Esta idea se discutió con más profundidad en un artículo de blog anterior de la serie. Sin embargo, métricas como las tasas de conversión, las visitas a páginas, etc. no siempre nos dan suficientes información sobre la experiencia del usuario: cuál es su perspectiva, por qué la gente está utilizando o no utilizando ciertos productos o características, por qué abandonan. En resumen, los datos cuantitativos suelen responder al qué, pero no al por qué - como diseñadores necesitamos ambos para construir productos amigables para el usuario. Para mí, como diseñador, a menudo encuentro que las entrevistas y las observaciones de las interacciones de los usuarios son lo más valioso para resolver problemas.

¿Cómo se complementan los datos cualitativos y cuantitativos?

H: Siempre hay una disminución en el embudo de una empresa (en la mayoría de los casos). En nuestro caso, notamos que un número de personas salen de nuestro flujo de verificación utilizando el botón de cancelar en la parte superior de la pantalla. Sabíamos qué estaba sucediendo, pero no sabíamos por qué. Así que comenzamos a preguntar por qué. Cuando el usuario quería salir del flujo, hicimos una pregunta simple: “¿Hay algo que te impida terminar este proceso de verificación?”. Era opcional, sin embargo, recibimos toneladas de retroalimentación que decía que su cámara no funcionaba, que su documento no era aceptado, que se sentían confundidos, atascados, cansados de los pasos que tenían que pasar para llegar al flujo en primer lugar. Entender el por qué crea una narrativa completamente nueva de lo que debemos tener en cuenta durante las tareas diarias.

Para dar otro ejemplo, quizás más completo, - Diseño e Investigación colaboraron en un proyecto sobre NFC (comunicación de campo cercano) a finales de 2020. NFC permite que diferentes dispositivos se comuniquen al acercarlos entre sí. La misma tecnología nos permite hacer pagos sin contacto con teléfonos inteligentes. Nuestro objetivo con el proyecto NFC era ofrecer una manera más rápida, segura y fácil de usar para que los usuarios escaneen pasaportes electrónicos y documentos de identidad compatibles para verificar su identidad. Sin embargo, una característica que se suponía debería ser más conveniente, tuvo resultados negativos en nuestro embudo. La pregunta era por qué, y necesitábamos resolverlo.

Realizamos pruebas de usabilidad tanto moderadas como no moderadas. La prueba de usabilidad moderada en sí fue muy directa: se le pidió al evaluador que pasara por nuestro flujo, donde tenía que tomarse fotos para verificar su identidad y también escanear su pasaporte compatible con NFC. Mientras pasaban por el flujo, se animó a los participantes a hablar en voz alta y compartir sus pensamientos y sentimientos sobre el proceso. Basándonos en las pruebas y en los datos recopilados, hicimos un análisis exhaustivo y elaboramos una lista de ideas de mejora para el flujo. Por ejemplo, nos dimos cuenta de que las pruebas de usabilidad sacaron a la luz problemas muy importantes que debíamos corregir, como copias poco claras y mejoras en las ilustraciones de diseño, pero también un par de errores técnicos críticos. Además, una de las cosas que demostraron las pruebas de usabilidad fue que los usuarios no sabían qué era un "pasaporte biométrico" ni para qué podían usarlo exactamente (en nuestro caso, para la verificación de identidad). Esto significó que en la segunda fase de la investigación, realizamos pruebas de usabilidad no moderadas para entender qué terminología tienden a usar las personas al hablar sobre pasaportes electrónicos.

En resumen, los datos cuantitativos nos proporcionaron una gran base para tomar ciertas decisiones comerciales, y los datos cualitativos revelaron las necesidades de los usuarios que ayudaron a definir problemas y áreas de mejora.

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Para resumir, el valor de la investigación de usuarios es descubrir ideas que no podíamos ver desde las estadísticas o asumir aleatoriamente desde nuestros escritorios. La investigación de usuarios se centra en entender el comportamiento, problemas y necesidades de los usuarios. El resultado de la investigación puede aplicarse al diseño de productos. Dividir los roles: un diseñador y un investigador, permite una especialización profunda donde ambas profesiones pueden centrarse en sus respectivas áreas. Sin embargo, es importante tener en cuenta que el diseño UX y la investigación UX no son dos disciplinas completamente separadas; se espera que tengan un terreno común y comprensión. Cuando estas perspectivas se unen, se puede conseguir una comprensión más profunda de todos los aspectos de tu negocio.

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